运营管理

  对一家寻求扩展海外市场的公司来说，全球化的最大意义之一是，如何平衡标准化与定制化。从品牌的角度来看，这个问题显得更为重要。当世界上一些最大的品牌在尝试拓展海外市场时，他们总是禁不住要在新市场重复经过验证的一些成功模式，事实上，这是被很多公司遵循的套路。这种套路的假设是，正是因为知名品牌的可靠性、持续性，消费者才对其格外渴望。
      品牌是自我表达的渠道
      在当前全球化的商业世界，品牌象征的不仅仅是产品的识别标志，品牌已经超越了商品陷阱，渗透到人们生活的方方面面。品牌已经成为人们表达个性、态度、喜好，与人们和社群联系的重要渠道。因此，如果品牌能够为消费者提供表达的机会，品牌就会成功。作为全球知名品牌，要拥有根深蒂固的身份和个性，同时还能够很好地适应当地需求，这将是一项艰巨的任务，以下几个步骤能够帮助品牌实现平稳过渡：
      理解当地市场：如果公司能够不仅仅依靠一些表面的参数来理解所有的市场，就算是帮了自己一个大忙，因为每个市场都有自己独有的特点、和消费者的特有喜好，多数独有的特点植根于当地社会的文化基础。真正理解这些潜在的参数才能帮助公司有效地吸引当地消费者。
      细分市场以便快速适应：市场天然是由多种要素构成，这是众所周知的，细分市场作为推广的一种基本操作是帮助公司有效分配资源的基本工具之一。随着新兴市场逐渐融合进入全球市场，多样化必将更加显著。这样的趋势不仅为公司提供了增加潜在消费者的好机会，还有利于公司通过细分市场更好地利用这种市场形势。公司必须决定其想要细分的要素，是产品种类、产品生产线、品牌策略还是可用渠道。
渠道——战略性品牌要素：在许多市场，能否在正确的地点、正确的时间影响消费者，已经成为品牌成败的关键。在中国和印度，渠道管理显得尤为重要。许多全球知名零售品牌如沃尔玛、西尔斯、凯马特等，都      倾向于在海外、发展中国家市场使用类似的推广方式，这样做的效果并不好，事实是，在许多亚洲市场，不知名的零售商仍占主导地位。在这样的情况下，国际巨头们要想成功，就必须认识到建立强大渠道的重要性，并让他们的模式适应当地市场的现实状况。
      金字塔底层消费者：尽管经济快速增长，消费力极具膨胀，新兴市场和发展中国家仍被看做是金字塔底层的重要组成部分。这部分消费者渴望融入商业主流，他们拥有更少的资源、更强的渴望和野心，从长期趋势看，他们更有希望成为商家最有利可图的目标客户。但这部分消费者中的大多数人还没有准备接受高价商品 。消费者永远希望找到高性价比的商品，这部分消费者也一样，他们希望商家提供高品质、低价格的商品，这就为国际知名品牌提出了一个重大挑战，这些品牌习惯的做法是，要么提供高品质、高价格的商品，要么提供低品质、低价格的商品。更大的挑战是，当地品牌已经有能力满足消费者的高性价比需求，国际知名品牌的成功就取决于他们对当地市场的适应性，和响应当地消费者需求的速度和能力。
      全球品牌的本土化行为：发展中国家终于看到了曙光，许多国家特别是亚洲国家正处于经济快速发展阶段。经济蓬勃发展，全球贸易增加，技术和只是外包孕育了数百万的就业机会，随着人们的可支配收入不断增长，当地政府都致力于帮助自己的国家融入全球经济。这些因素导致了新兴消费群体的出现，他们不再以西方为标杆定义身份，他们对当地品牌有足够的自信和满意度。尽管这些消费者喜欢并愿意购买国际品牌，他们对当地能提供高性价比的品牌也有很强烈的偏爱。这再次迫使国际品牌平衡其国际定位与本土化定位，这种平衡将帮助全球品牌在全球市场的成功。
以上几条建议将帮助全球品牌更顺利地完成本土化，将其经验应用与当地市场，吸引当地消费者。此外，这些建议还为全球品牌提供了理由，来充分理解缺乏本土化策略的巨大挑战。 联合利华和诺基亚 ，两大国际巨头都通过本土化赢得了市场，他们的成功验证了本文讨论的观点。
      在通过具备当地特色的产品占领当地市场的全球品牌中，联合利华是一个经典的成功代表。联合利华旗下的印度斯坦利华公司（Hindustan Level Limited，HLL ）是发现金字塔底层商业机会方面的先行者。金字塔底层消费者的特点之一是，渴望量少、价低的产品。针对这一特点，HLL 公司开发了小袋洗发水，售价低于2美分。这在当地乡村形成抢购风潮，引得其他品牌也纷纷提供类似小容量产品，如清洁剂、咖啡、绿茶粉、椰子油、牙膏等。尽管单价较高，但乡村消费者有能力负担更小容量的产品，这种产品对他们来说使用更方便。
      另一个例子是曾经领先全球的手机品牌诺基亚。诺基亚也意识到了迅速增长的农村消费者的重要性，在印度市场，从1996年至2004年，手机用户从30万左右激增到5500万。在印度市场，诺基亚手机推出了防尘键盘、防滑握把和内置闪光灯等三项功能，这些改变虽小，但对当地的货车司机这一群体很具吸引力，进而帮助诺基亚赢得了更广泛的农村消费者。这些改变让诺基亚深受当地消费者的喜爱，因为他们能够感受到，诺基亚真正兑现了其满足当地消费者需求的承诺。
      结论
      本文试图说明，在品牌塑造过程中灌输文化要素的重要性，这些文化要素包括：当地习俗、消费者的偏好、当地人的压力、购买习惯等。这个过程被称为全球本地化，即全球品牌在保有其国际范的同时，极力满足当地消费者的独特需求。
      社会文化敏感性是全球品牌的必修课，全球本地化就是其中的重要一环。当全球品牌进入任何一个市场是，总是倾向于持续他们一贯的成功模式，毕竟是这些模式成就了品牌的强势地位。但是成为主导品牌并拒绝修正其标准化流程，这些品牌就容易忽略在不同市场中，驱动消费者作出购买决定的潜在动力。随着市场整合和消费者迁移，类似影响购买决定的潜在动力会变得更加普遍。
      但这只是一个牵强的想法。哈佛商学院的哈佛商学院的西奥多¬莱维特Theodore Levitt教授在他里程碑式的文章《市场全球化》中写到，将来有一天，全球范围内的市场可能会变得非常相似，然后全球性公司就可以大展拳脚。尽管全球化大行其道，不同的市场仍将继续保持其独特性，在差异彻底消失的时代到来之前，全球品牌必须继续尊重当地市场文化，并调整自身适应当地状况，只有如此，才能获得成功。