运营管理

作者：袁道唯 | 来源：客户世界

本月央视对星巴克出售“高价咖啡”进行了“曝光”和批评，在网络上引起众多议论。在报道之前，央视反复进行内容预告，批评时进行了不同国家、不同产品的比较，认定一杯咖啡的物料成本只是售价的百分之几。许多反驳者，包括星巴克自己，都以成本不能只包括物料成本，诸如星巴克在中国店面的翻台率比国外低等原因来进行辩护。

而我只能感叹中国第一大电视台报道社会经济生活的记者完全没有消费者时代的基本认知。星巴克的成功在于以其为代表的一批优秀企业开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代。十多年来许多论述谈及体验经济，最典型的例子之一就是星巴克。很早就有人指出，原材料只有几元钱的星巴克，通过创造客户体验增值，使得咖啡能够卖到二三十元一杯消费者还趋之若鹜。这是企业的创新和客户的福音。迪斯尼和苹果公司也都是用体验满足客户需求——主要是心理需求的典型。

体验经济时代的一个基本事实是：消费者不是仅仅对可见的物料成本付费，他们愿意为服务付费，更愿意为卓越的体验付费。星巴克以其鲜明的品牌特色、完美的服务流程、合适的主产品组合和配套的关联产品、训练有素礼貌机灵的员工、宽敞舒适网络全覆盖的环境，为消费者提供了一个具有鲜明个性的体验过程和体验感受。各种咖啡店林林总总，同样出售咖啡的麦当劳肯德基店面远比星巴克分布密集，但星巴克就成为一大批白领人士喜欢“泡”的热门场所之一。

按照马斯洛的需求分层理论，体验需求的满足是更高层次的满足。在温饱满足阶段，人们关注的是物质产品的实用和价廉，而在高阶层次，独特的体验给于消费者心理满足感，为此付出比较高的价格完全是市场经济的特点和消费者的感性加理性的选择。

事实上，善用消费者心理特点满足消费者心理需求并不是一种罪过。消费者的心理特点往往还具有其他许多特点。在互联网和大数据时代，商家可以更好地利用这些特点进行客户互动。消费者具有“从众心理”， 网站常常将“已经有多少人购买本商品”的统计数据在商品旁边理出。消费者具有“对比心理”，网站上常常会列出“比零售价低xx%”。消费者还有“占便宜心理”，网站上的各种促销、 返点、赠品营销可以有多种表现形态。消费者常常具有“物以稀为贵”心理，网上诸如小米手机的饥饿营销方式经常出现并效果显著。

盛传的乔布斯的说法更进一步从消费者心理来看企业应当如何定价：“经营不在于降低成本，而是通过创新改变困境。顾客并非要 ‘便宜’，而想‘占便宜’！你真正便宜了，反而不买你了，认为你廉价、差劲，便宜没好货！你提供绝佳品质和醉人体验，让他觉得物超所值，像捡了大便宜，再贵也趋之若鹜。切记：让顾客占‘便宜’，而不要卖‘便宜’”。所谓“占便宜”， 就是占便宜的感觉，是一种心理体验。单纯用“物料成本”来进行定价、进行比较，从而评判企业的市场表现甚至社会表现，是工业品时代的落伍思维。