运营管理

我每次在复旦MSE班上讲授《会员制营销与管理》课程前，都请学员当场查看自己有多少张会员卡。一般每人都有不止一张会员卡，15张以上者可望进入前3名。有一次，一位女生竞掏出了39张。当询问办理会员卡的主要目的时，往往说消费时可打折、优惠，也有人说她的xx会员卡办理门槛很高，持有这样的会员卡感觉有身份、有面子。我细细一看，确实是上海某高档会所的会员卡（差不多就是中纪委要求其内部员工主动上交的种）。
在现实社会中，会员制有二种存在形态：俱乐部会员制、企业会员制。
俱乐部会员制是一种偏高端的俱乐部、私人会所等。不是本专栏讨论内容，故不作展开。
企业会员制是大众化的会员制，由企业发起。企业通过为会员提供会员权益、会员服务，从而提高会员的满意度、忠诚度，促成会员重复消费，达到提升会员贡献度、降低会员管理成本的目的。企业会员制是本专栏重点讨论的内容，将分8次完成。
第一讲  会员制营销与管理—— 准确认识会员制营销
企业经营的困惑
市场竞争激烈、销售业绩下滑，企业怎么办？首先想到的是打折、促销，策划各种促销活动，编制各样促销理由，吸引客户来消费。一年365天，天天有促销、日日有打折。但随着促销活动的不断推出，企业发现促销活动的效果开始逐步变化：
 做促销，有销量、有利润，企业欢欣鼓舞，继续搞促销。
 做促销，有销量、没利润，企业别无它法，仍然搞促销。
 做促销，无销量、无利润，企业艰难生存，无力再促销。
在促销肆虐的商业环境下，客户被培养出“比价模式”的消费习惯：无促时逛逛、小促时看看、大促时比比，没有什么忠诚度可言。企业养成了“杀猪模式”的经营思维：只关心本次生意成不成，不关心以后生意有没有。企业经营越来越困惑。
会员制，明白的人不多，真明白的人更少
传统促销的出发点并没有错，是对客户消费行为的一种奖励，鼓励客户消费，鼓励客户重复消费，问题出在不区分客户对象的无序、无效、无节制的促销活动，就像“飞机发传单”。
企业经营困惑的出现，让管理者思考：如果客户能在我的企业重复消费该有多好！实际上客户也在思考：如果有值得信任的企业，我消费时就不需要再比来比去，太累了！
让客户重复消费真是会员制的出发点、目标点，也是会员制实施中的困难点！
不少人认为会员制就是发张会员卡，送点积分，积分兑礼品。会员卡储值后消费可以打折，就成为储值卡、打折卡，通过频繁促销，即可实现客户重复消费。国内许多号称会员制的企业，确实是这样认为、这样实施的。但结果证明，这样做会员制是不持久、不成功。
会员制模式的核心是区分对待会员。企业为不同的会员给予不同的会员权益、不同的消费奖励、不同的会员服务。会员制必须摈弃“杀猪模式”的经营习惯，采用“养羊模式”的服务思维。会员制在实践中必须坚持的原则是：
原则一：根据会员的累计消费贡献给予会员奖励。累计消费贡献越大，奖励越多。
原则二：根据会员的累计消费贡献的大小，确定会员等级，不同会员等级单次产生相同消费贡献时，高等级会员可以获取更多的奖励。
原则三：奖励内容不仅仅是打折、送赠品、送资产（积分、现金券、抵用券等）等，而需设计一批较难复制的增值服务作为奖励，并具有一定的实用性、稀缺性、价值感。
原则四：在会员接触点为不同等级的会员设计不同的优先服务、优质服务等奖励内容。
原则五：摈弃“杀猪模式”，采用“养羊模式”，将合适的服务与产品，在合适的时间、以合适的频度、以合适的渠道，提供给合适的会员，并给予消费行为合适的奖励。先帮助会员解决问题、创造会员价值，再引导会员为企业创造利润。“养羊模式”的关键点在于不仅关心本次生意成不成，更加关心以后生意有没有。
采用会员制不仅能给会员带去以上诸多好处，同时给企业也带来以下利益：
 稳定的会员人群、稳定消费市场
 降低营销费用，降低促销费用，增加利润
 提升新产品开发成功率
 提高会员服务能力
 提升新会员推荐率
 会费收入（如果收取入会费的话）
会员制表面上是一种营销模式，忠诚度营销、关系营销、精准营销、数据库营销、直接营销、亲传营销、直复式营销等都是会员制将采用的营销手段、服务手段。
会员制本质上是一种经营模式，是以客户为中心经营管理模式的落地。会员制通常有5级实施体系，不同实施等级，实施的方法、内容是不一样的。企业实施会员制时按需要确定。
实施等级 实施内容
5 入会优惠 会员权益 会员数据库 会员服务中心 会员精准营销
4 入会优惠 会员权益 会员数据库 会员服务中心 
3 入会优惠 会员权益 会员数据库  
2 入会优惠 会员权益   
1 入会优惠    
会员制，实施的企业不多，能成功的企业更少
在西方企业的实践证明，会员制是提升客户忠诚度的利器。但国内企业实施会员制的并不多，能成功的更少，例如：汉庭、携程、四大航空、屈臣氏、DHC、京东等还算比较成功的，但更多会员制实施企业没有达到预期效果，困惑依旧。不成功的主要原因是：
 企业的主营业务不适合会员制
商品不具备重复消费的特征；商品线单一，不具备提升销售与交叉销售的可能性；分销模式与直销模式并存，内部利益矛盾突出。
 经营管理者思想认识不足
以为会员制的效果能立竿见影，以为会员制是灵丹妙药，以为会员制就是制定积分计划，以为会员制就是发放会员卡，以为会员制是营销部门或客服部门的事情，以为会员制就是部署一套会员制管理系统（MMS）。
 会员权益、会员服务没有吸引力
会员权益随便抄，没有实质性内容。积分、现金券、代金券成鸡肋，弃之可惜，食之无味。千篇一律的机场VIP、高尔夫、生日卡片、专家讲座，会员没有什么兴趣。
会员想要关怀，没有！会员不要骚扰，不行！
 会员信息日常维护缺失
初次获取（花钱买、广告引）会员信息后就万事大吉，已获取的会员信息不进行常规性清洗，未获取的信息不再想办法获取，会员数据库有一大部分是“死数据”。
不是什么企业都可实施会员制的
从理论上讲，会员制可以应用于各种行业、企业。但依据中国的现实情况，有些行业没有必要做会员制，研究这些行业的会员制也没有多少意义。例如：水、电、煤、油、有线电视等垄断性行业，B2B行业、非重复性消费行业以及B2C目标客户是单位客户的企业等。而B2C 直销企业，并且其商品/服务的目标客户个人为主，商品/服务具有重复消费性、市场竞争性和社会性的特点，那么，实施会员制的效果会比较好。
例如：日用品、化妆品、保健品、农产品、茶烟酒等消费品零售行业，休闲、健身、娱乐、培训等服务性行业，金融行业，商旅行业，汽车销售与服务行业等但比较适合引入会员制经营模式。
会员制到底怎么做才能成功？
会员制实施成功的关键在于思想落实、组织落实、行动落实、与时俱进。必须弄清楚以下问题：
 判断主营业务是否适合会员制经营模式
 确定会员制实施等级以及与其相符的部门组织架构
 确定会员信息与细分策略
 规划设计准确的会员权益
 确定会员招募、会员精准营销的渠道与策略
 规划实施会员管理系统（MMS）
许多企业会员制实施失败了，但留下了血淋淋的教训。牢记以下6点或许可大大提高会员制实施的成功率。
 会员制是一项长期工程，不能急功近利！
 会员制是一项精细工程，不能蜻蜓点水！
 会员制是一项系统工程，不能零打碎敲！
 会员制是一项信息工程，不能小米步枪！
 会员制是一项创新工程，不能墨守陈规！
 会员制是一项诚信工程，不能言而无信！