运营管理

作者：贾昌荣 | 来源：客户世界

美国著名商业演说家斯科特•麦克凯恩（Scott McKain）有句名言：“公司本质上就是一个舞台，你要在这个舞台上为你的客户、员工，也为你的潜在客户，‘秀’出你要卖的东西。”服务企业要做好导演、做好舞台搭建与场景设计，为客户提供最佳“表演”舞台。体验设计是将消费者的参与融入设计中，在设计中把服务作为“舞台”、产品作为“道具”、环境作为“布景”，力图使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。

客户体验是一种感官、情感、思考、联想、行为，就像电影、小说、戏剧和音乐一样，好的设计给人愉悦的情绪，糟糕的则有各种糟糕。可是，在未得到客户有效反馈的前提下怎样才能知道客户体验的好与坏呢？IBM公司的做法给出了答案：按照IBM已经使用50年的设计流程，深入了解客户体验是整个流程最关键的部分，上至大公司，下到小企业，皆有参考价值，不过关键在于如何深度了解客户体验。

北京宜家四元桥店是宜家全球第二大店，拥有4.3万平方米、2000多种新单品、77个样板间。77个家具展间充分利用了样板的力量，就算再挑剔的购物者也会最终被折服。它们几乎涵盖了所有家的想象，它们是根据1200多户中国家庭的调查之后设计而成的，具有切合实际的借鉴意义。

即便一个很小的细节，也可能会降低客户体验的愉悦度，甚至会影响客户整体体验评价。正如品牌设计师斯普都迪（Sperduti）所言：一个品牌越知名，就越要确保采取个性化行动。重新包装一个公司品牌不只有一种途径，给客户提供新的体验，从细节处开始改变，给人们多个来你店里的理由，往往可以产生事半功倍的反响。例如有客户到酒店里去喝咖啡，发现咖啡杯是方形的，虽然方形杯子很好看，但是喝咖啡时很容易漏，这就要求以系统化体验设计思维为客户提供全称化、立体化、无憾化体验。

上海的外滩3号是一家精品服装卖场，像华伦天奴、阿迪达斯等品牌服装，还有类似于意大利手工制作的皮鞋等，在那里都可以买到。尽管这些产品各有特色、品牌各有差异，但在卖场里却丝毫没有凌乱感，整体感觉设计得非常好，真正实现了“把合适的产品放在合适的地方，卖给合适的客户”。那里购物环境的设计正好与销售品牌、目标客户群相吻合，三者的“精神气质”高度一致。空间设计、游走路线、广告投影等都是围绕喜好这类品牌的客户性格、兴趣来设计的，而卖场把这些方面非常自然地结合在一起，浑然一体，最终让客户获得舒畅愉快的购物体验。

不过， 不同行业、不同企业都有自己的体验设计原则，如谷歌公司：有用、快速、简单、魅力、革新、通用、盈利、优美、可信、人性，而宜家家居则以简单、优美、人性为体验设计原则。正是牢牢把握了符合自身优势、个性与能力的体验设计原则，才有了今天的成功。

服务企业在进行体验设计时，要把握下述“六大原则”：

原则一：真实诚信原则

美国战略地平线公司的共同创办人詹姆斯•吉尔摩（James H.Gilmore）、约瑟夫•派恩二世（B.Joseph Pine Ⅱ）认为：在体验经济占主导的21世纪，消费者渴望的是真实的产品、真实的服务、真实的体验和真实的转变，真实性成为企业的终极竞争力。

他们在《体验真实:满足客户的真正渴望》一书中指出，今天的体验经济有一个自我矛盾的现象，整个世界愈推陈出新，愈人为改造，人们愈渴望真实。当真实开始被检验、改变和商品化时，消费者几乎只对能够触动内心、个人化的东西难以忘怀，特别是对原真的物品有反应。如果客户不把你的产品看成是真实的，你会被贴上黑心、假货的标签，业绩下滑的风险随之而至。

营销的本质就是承诺，企业营销推广品牌、产品或服务时所提出的每一项主张其实都是一种市场承诺，而体验则是兑现承诺的核心方式。客户体验或者出于验证，验证传播诉求与陈诺，或者出于苛求一种超乎预期的愉悦感受。所以，客户会根据体验结果给商品或服务打分，或作出一个自我评价。

丽池冲印这样描述自己的零售人员：在“真实的低价保证”下，“真正的相片冲洗人”提供“真正的数码冲洗服务”。富士冲印在沃尔玛的照片即时冲洗店“为你提供真实的照片”。锐利影像极力打造“证实消费者的作品是真实的故事”的经营风格。西蒙地产集团拉斯韦加斯品牌折扣销售中心的促销广告是“真正的品牌、真正的选择、真正的节约”，同时鼓励消费者“获得真实”。

原则二：简单易行原则

体验简单易行是指体验方式、体验过程简单，并且容易操作。过于复杂的体验不但会消耗客户的耐心、增加客户的不良情绪，体验过程也容易出现意外情况。

在实际操作中可采取销售措施来增强体验的易行性：第一、体验引导：人员引导（导购人员或营业人员）、环境引导(利用环境导示系统)、书面引导（宣传品）、设备设施引导等；第二、体验讲解：宣讲体验方式、方法及过程、注意事项等等；第三、体验交付，具体体验流程与体验过程简单、不繁琐，在时间、空间上具有便利性。

例如下述服务企业就通过采取各种措施，而使客户体验变得简单起来：

在微软零售店Office新品酷炫体验专区，消费者可通过简单的手势、透过空气同放置在柜台上的大屏幕凌空互动一体机进行交流互动，随意浏览着屏幕内的信息，采用酷炫的凌空多点触控方式与微软最新的Office产品进行互动交流。这种互动平台集数字化、智能化、互动体验、休闲娱乐于一体，让枯燥难懂的软件产品变成鲜活炫美的互动界面，把直观简洁的美好体验轻松有效地传递给受众，不仅为品牌提供了展示自身的数字化舞台，也简洁和优化了卖场营销中吸引——关注——了解——购买的销售流程。

在古驰（Gucci）位于米兰蒙特拿破仑大街的旗舰店里，分布于店内五个立柱的超高清显示器由全球领先的数字显示技术平达系统有限公司制造，它们将用于显示时装秀的图片，其中三台用于显示女装秀，二台用于显示男装秀。46寸和55寸的高效节能、超轻薄的平达超清矩阵LCD电视墙呈现出单个的整幅画面，结合OOOii提供的图像引擎，可以生成真人大小的互动式图片，令古驰（Gucci）蒙特拿破仑大街旗舰店变身为拥有最先进技术的奢侈品精品店。借助特殊的Kinect体感捕捉技术，客户和员工可以利用简单的手势与图片进行互动、快进、回放或者定格图像，方便客户查看服装细节。客户可以运用32寸高清屏幕查看手袋、皮具以及店内销售的其他产品；所有产品将按照标识特征、材料、色彩、经典产品或者新品等进行分类。通过屏幕的简单搜索，客户可以继而向店内工作人员问询该产品是否有售，并要求查看真实产品。

原则三：欢乐自主原则

客户体验的中心环节是“体验遭遇”。 美国康奈尔(Cornell)大学博士,哥伦比亚商学院国际品牌管理中心创立者兼主任B•H•施密特（Bernd H. Schmitt）在他的《体验营销》一书中写道：“任何体验的中心环节是‘体验遭遇’，也就是客户直接接触企业的某些方面并与之发生交互作用的活动，而它经常出现在营销人员所营造的环境之中。”因此，服务企业要在增强体验互动性上下功夫，提升客户参与体验的积极性与自主性，并把体验当成一种乐趣。

2002年诺贝尔经济学奖得主、心理学家丹尼尔•卡恩曼(Daniel Kahneman)经过深入研究提出了“峰终定律”(peak-end rule)，其观点认为人类主动自愿的行为是受获得愉悦体验或避免痛苦体验的愿望的激励。根据“峰终定律”，客户评判过去体验时完全基于在高峰时的体验(愉快或不愉快)以及终点的体验，即高峰时与终结时的感觉。

索尼位于王府井地区的体验型科技乐园——“索尼探苑”和位于中关村地区的“索尼梦苑”同以展示品牌为目的，但“索尼探苑”和“索尼梦苑”的目的和功能不尽相同：前者主要是为青少年提供体验科技乐趣的科普乐园，而后者则集合了索尼品牌最尖端时尚的电子及娱乐内容产品，使客户零距离体验时尚数码生活。索尼通过体验中心从三个方面来服务客户： 一是设计独特的体验效果，吸引客户；二是让工作人员担当起导游的角色，调动起客户的体验兴趣；三是举行各种活动，吸引客户光临。

苹果专卖店在吸引客户体验上可谓费尽心思：每天早上，苹果专卖店用户都会使用iPhone选择Simply Angle应用，确定笔记本角度，吸引买家。该角度为70度。当客户走进苹果专卖店后，只要看一眼MacBook Pro，就会认为该计算机是为你打开的，只为你自己打开。卡门•加洛（Carmine Gallo）详细分析了苹果的计谋，指出70度会使客户直接走向笔记本进行操作。

原则四：多维立体原则

体验营销立体化是指体验营销时间上的持续化、体验手段的多元化和空间上的系统化。对于客户在商业终端能够感觉到的体验，可划分为五个层面：产品层面上的体验、服务层面上的体验、感官层面上的体验、思维层面上的体验和品牌（关系）层面上的体验，这种划分基本涵盖了在销售终端可能给客户带来体验并影响购买行为的因素，这种全方位终端客户体验可以称为360度终端客户体验模式。

继2012年3月26日中国标准化协会发布家电业“七星服务标准”并公布了首批达标渠道服务商后，日前全国第二批“七星服务店”名单出炉，海尔专卖店、日日顺电器、统帅专卖店等31家渠道服务商获此殊荣。

七星服务包括产品之星、质量之星、设计之星、健康之星、便捷之星、速度之星、服务之星共七个方面，每一颗星都是希望为消费者打造最舒适的服务体验。“七星服务涵盖了消费者从购买家电前一直到结束的全流程高差异化的服务标准。售前，根据消费者的喜好、户型格局、装修风格提供个性化的成套家电设计方案，安装前免费测甲醛、测电，消除安全隐患，还可以为消费者提供预打孔、预埋管线的服务；售中，可以实现送货安装一步到位，正在装修的消费者还可以根据装修进度要求分批送货；在售后阶段，海尔建立“用户档案”，持续关注其需求，成套会员可享受家电过生日、免费清洗保养等服务。

在互联网时代，消费者的需求不断变化，并呈现碎片化的态势散落在不同的网络社区。海尔进行服务转型，以高差异化的全流程服务体验来创造用户感动。基于互联网用户的需求特征，海尔创新虚实融合模式，通过互联网了解用户对家电和服务的需求具体是什么，再融合海尔在全国强大的“物流网”、“营销网”、“服务网”和“信息网”的四网优势，最快速地为消费者提供最适合他们的家电解决方案。

原则五：销售转化原则

体验的根本目的在于建立客户感知与认知，促进客户做出购买决策，但客户体验可以分为两种：“快体验”与“慢体验”。“慢体验”可以说是“小火慢炖”，“快体验”则是追求尽快完成销售转化。“快体验”与“慢体验”体现了两种设计思路，适合“快体验”的商品或服务常常能够通过体验快速掀起客户的购买激情。如食品，品尝一下就知道口感好坏，客户很容易根据品尝的结果决定买或者不买，所以特别适合“快体验”模式；而“慢体验”则常常需要一个体验周期才能明确体验效果，如保健器材、药品。

康师傅为了推出新产品——康师傅酸菜方便面，采用了免费品尝的策略。在周六日人群集中的大超市，很多消费者由于品尝了酸菜方便面，于是在买就送的策略下选购了此款新品方便面。

日本一家汉堡店就是这样做的。一旦客户迷惘着不知该点什么才好，店员就会马上为客人做推荐。店员会明确描述自己享用前的印象与实际的食用感受、食用后的满意度，大多数客户都会不在意价钱，直接点那道餐。

原则六：细腻细节原则

星巴克的董事长、首席战略总监霍华德•舒尔茨喜欢说“零售业就是关注细节”。星巴克第三任总裁兼CEO吉姆•唐纳德（Jim Donald）也强调:“我们不能让咖啡的品位降格。一天又一天，我们需要始终如一地处理所有的细节。”这足以证明细节对于星巴克成功的重要意义。

我们一定要关注两个细节：细节的体验和体验的细节。细节是魔鬼，但细节也是机会。正如利奥•巴斯卡格利亚（Leo Buscaglia）所言：“我们太常于低估一个触摸、一个微笑、一个友好的词语、一个倾听的耳朵、一个诚实的赞美、或最细微的关爱之举的力量了，所有这些举动都具有使生活发生转机的潜力。”

已有110多年历史的泰国东方饭店是世界十大饭店之一，该饭店几乎天天客满，不提前一个月预定则很难有入住机会。台湾企业家俞先生曾经有一次下榻泰国东方饭店，在他回到台湾3年后的一天居然收到他们的一封信：亲爱的俞先生，恭喜您生日快乐！您已经3年没到我们这里来了，我们全饭店的人都非常想念您。俞先生事后回忆说：“他们仅用6元钱邮票，就让我发誓再到泰国时一定去住他们的饭店。”

苹果公司前CEO乔布斯是一位咄咄逼人、要求严厉、高度重视细节的管理者和控制狂。乔布斯强调：“我们对用户体验负全责”，“设计不仅体现在产品的外观和感觉，还要看产品是如何使用的”。正是这种对“产品如何使用”的痴迷态度让乔布斯高度关注产品的细节以及与产品相关的任何东西的细节。对于乔布斯来说，企业战略起步于客户走进店面、打量产品包装、打开包装然后试用产品等等细节。他曾经3次改变所有苹果店的灯光布置，为的是店内的产品看上去像广告中那样熠熠生辉。