行业动态

　　日前，中国银行业电销高峰论坛在上海召开，这也是业内第一次举办此类论坛。论坛汇集了各大国有行、股份制银行、城商行专家齐聚一堂，对“互联网+”时代银行电话营销转型与发展，展开深入研究和探讨。

　　据了解，银行电销是各家商业银行的主要业务之一，是各家银行尤其是商业银行盈利的重要组成部分。预计到2020年行业产值将达到8000到10000亿元的规模。但是，长期以来，各家银行电销部门大都归属于客服部门，不仅职责不清，而且充分显现自己的优势。电销部门的负责人更是长期位于幕后，很少被业外人们熟知。甚至有公众对电销工作形成偏见和误解。这次电销高峰论坛，让各家银行电销部门负责人第一次从幕后走向前台，通过交流，形成行业共识，在此摘取专家发言内容分享读者。

　　中国银行业协会热线服务部主任任旭华表示，围绕着客户的个性需求做好支持和服务工作，为客户实现最大利益。互联网+时代，银行越来重视远程服务。银行要充分运用大数据，围绕客户的个性需求做好服务工作，为客户实现最大利益，为银行创造更多价值。

　　建设银行信用卡中心消费信贷处业务经理张炜瑜表示，互联网是一个技术的载体和平台，但线上渠道并不会全然替代线下渠道。当前“互联网+”的经营模式影响广泛，各行业都加速应用。从金融信贷行业的互联网趋势看也是市场客户选择的结果。就个人理解，互联网是一个技术的载体和平台，但线上渠道并不会全然替代线下渠道，如电话营销。各渠道适应的客群、策略均有所区隔和差异化。但并不是代替了电话营销的人工和客户直接接触的方式，因此，互联网永远是一个技术的载体，是线上线下融合和相辅相成的局面。

　　选择最适合的产品推荐给客户，然后就是要选择不同客户最适合的销售方式。第一，客户的年龄结构，每个卡行的卡种的客户的年龄结构也很重要,不同年龄层客群对于销售方式的接受度就完全不一样。目前自助渠道的引流成效明显，该渠道的客户层主要是80后一代，我们也可以称为千禧年一代。电话营销是很人性化的沟通，可以详细解说业务价值，更加适合年龄相对大一点、信贷习惯尚未养成的客群。第二，客户消费行为的习惯，由于文化背景和理念的不同，年龄教长客群可能更多存在量入为出的观念，但是年轻人接受信贷理财观念是很简单的。所以根据不同客群消费信贷观念的接受度也要区隔不同营销渠道和方式。第三，从客户质量看。电话营销获得的客户资产质量相对较好。总之，在挖掘客户潜在信贷需求，特别是新客户中，电销仍然有着重要作用和开阔的市场前景。当然，要加大数据挖掘和应用，实施客户精准营销。

　　农业银行信用卡中心市场部总经理魏秉权表示，与时俱进，利用多种多样的产品推荐为客户提供便捷的服务。

　　电话营销服务能让客户以优惠的价格,享受到质量上乘的产品。于此同时，可以采用分期服务，为广大客户提供高质量的服务。其次，银行与客户直接接触，减少中间方介入，为双方争取最大利益。电话营销可与互联网结合，利用大数据、互联网，为客户塑造独立标签，推荐客户所需要的产品。同时，产品的推广也并不局限于互联网与电话营销的推荐,也要与时俱进,利用多种多样的产品推荐为客户提供便捷的服务。

　　前景还是越来越好一些，相信农业银行的电销业务的前景还是比较明显的。

　　中信银行信用卡中心电销中心经理赵燕钿表示，我们认为电话营销是有“温度”的营销，与客户直接接触，具有优势。

　　赵燕钿称：“关于在互联网+的大气候下，电销是否会被取代的问题，我比较赞同建行张总的观点：互联网只是一个技术载体，电销还是有很大的潜力可以挖掘。一方面原因是我们认为电话营销是有“温度”的营销，与客户直接接触，具有优势；另一方面电销与网销的客群差异明显，可以错位经营，短期内被取代的可能性仍然较小。互联网客群特征：年龄较小，有创新意识的年轻一族；电销客群特征：年龄偏大，收入、事业较稳定的中青年人士。”

　　在互联网+的大气候下，赵燕钿考虑的方向是网电如何结合，扩大收益，完善服务。对此，考虑以家庭为单位的经营理念。从产品到客户服务，研究和创新产品和经营模式。

　　虽说电销是有“温度”的营销，这是我们的希望，但是同时互联网+大气候的冲击，电销也遇到了各个渠道的挑战的，包含网络营销和客服呼入营销等，所以也有急需创新、转型的压力和危机感。呼入转营销的发展，挤压了电销的渠道占比；网络营销的发展，也是电销的劲敌，所以在单纯的分期产品来看，电销的渠道优势慢慢不明显甚至被削弱了。也非常赞同广发曾总的观点：电销未来的出路是客户经理制。

　　关于客户经理制，也希望听到曾总在产品设计、经营管理方面的意见和建议。我们希望从产品、结构、系统、人员管理等方面进行转型和突破。

　　中国民生银行信用卡中心电商理财部总经理蔡楠表示，电销渠道因为更主动、针对性更强，发展前景还是向好的。

　　民生银行信用卡中心在电话营销方面所经营的业务，金融类包括分期、激活、保险的合作，还有一些非金融类的产品，包括贵金属销售等。今后将为客户推荐更多金融产品方便客户进行选择，为信用卡中心带来更多中间收入。

　　客服中心的呼入式销售与电销中心的呼出服务式营销是目前客服中心与电销中心在各自业务中的发展新动向。呼入式营销对于客服中心的转型非常关键。客服中心在客户主动呼入时更有机会将产品介绍给客户，因此客服中心在呼入营销的激励上应加大力度。同时，对于外呼营销人员应加强全面业务培训，以主动服务为切入点为客户提供更全面、更主动的信用卡咨询服务并帮助客户解决问题，将呼出电话做成有温度的营销，是电销部门进一步提升营销成功率的重要途径。   网络渠道营销是未来的发展趋势。但从近期的情况看，自助渠道对于客服渠道的影响更大。电销渠道因为更主动、针对性更强，发展前景还是向好的。

　　招商银行信用卡中心多元化营销中心副主任沈碧昊表示，越是复杂的产品，越需要靠人与人之间的交流来实现销售。 

　　近几年招行在大力发展互联网轻渠道获客的背景下，电话销售仍然是许多客户青睐的业务办理渠道。其原因跟轻渠道的定位和客户习惯有一定关系。一是部分客户习惯于通过人与人的交流来达成成交，二是如果金额较大，或者条款较复杂的，也需要通过沟通详细了解内容，最终获得信任实现成交。因此，电话销售销从长远来看，仍然有其生长的广阔空间。越是复杂的产品，越需要靠人与人之间的交流来实现销售。

　　目前招商银行的电话营销结构是三部分，第一就是保险业务。第二是银行的重资产，包括帐单分期等产品。第三块是年费类产品的推广，如钻石卡产品等。通过十多年的业务运营，招行电销的服务水准不断提高，产品类型也不断丰富。但仍感觉有很多方面有进一步优化的空间。我们对电话营销业务的发展有着如下的期待：一是不断实现精准营销，通过与互联网渠道的互补引流，实现意向客户的回访式销售。或者以免费的或者是小额收费类的产品的引入，让客户主动接受电话销售的服务。二是继续丰富产品内容，除现有的电销传统的保险、信用卡分期类产品外，探索与传统银行业务相结合的各类中等金额的财富管理类产品。三是进一步提升电话销售人员的综合素质，向着顾问式的电话营销方式迈进。所营销的客户是具备了潜在的消费需求，或是在一定形式上已经有预先沟通的客户，销售的方式也不再是“一锤子买卖”，而是综合性的，持续跟进的和组合式的产品及服务。

　　兴业银行信用卡中心电销部总经理李进表示，在内部考核上，兼顾短期利益和长期利益，注重客户的满意度，细水长流，把服务和营销有机结合。

　　兴业银行目前电话营销重点还是保险代理业务和分期业务，当前电话接听率走低，跟现在社会大环境，客户不时接到骚扰电话，以及客户信息保护意识增强都有着直接关系。今后应该通过渠道的整合，产品的整合，减少对客户的打扰。渠道整合包括客户服务渠道，互联网渠道，以及电话营销渠道等；产品整合方面就是提供多样化产品，让客户有更多选择。

　　在内部考核上，兼顾短期利益和长期利益，注重客户的满意度，细水长流，把服务和营销有机结合。      

　　对于电销充满信心，明年将进一步加大电销力度，扩大外包规模；同时丰富和拓展电话营销产品线。

　　北京银行信用卡中心电话营销高朗表示，我们不能被互联网利用，而是利用互联网这个渠道，增加创意，节约成本。

　　电销主要是分成两个部分，一个是传统的部分，银行在做分期，帐单分期，现金分期等。一方面是卡片升级、卡片激活，服务类。现在的两种模式下，一个是服务类，另外一个就是创意类的情况下，要发展新的思维，能给银行带来更好的名声，给客户带来更好的服务。对于互联网，我们不能被互联网利用，而是利用互联网这个渠道，增加创意，节约成本。电销在发展过程中还是依托互联网这个渠道，把它运用好，同时也感谢大数据的时代，我们会把营销做的更加精准。

　　电销从业人员来说目前还是不足，所以考虑外包模式，但是银行对外包是有规定的，同时可能面对的不是专业人员。因此，请人来转的话，一是成本，二是人员管理，那么他就会给我解决很多的问题，包括可以在人员的管理上面，可以帮助银行来做，还有就是他们的专业性，也可以通过跟行业内不断的新鲜血液的注入，给到更多新的东西。

　　上海银行客户服务中心副总经理王浩表示，电销业务的快速拓展是转型的必然选择。

　　银行电话营销业务发展前景美好，发展空间巨大。上海银行客服中心是集对公对私（包括信用卡）为一体的综合性客服，其真正体现出以客户为中心的综合服务作用和优势。目前各银行客服中心均在开展从成本中心向价值中心的转型，转型是否成功的关键是银行电销业务，且电销业务的快速拓展是转型的必然选择。王浩从“大数据”和“互联网+”对电销业务的影响谈谈自己的想法并与大家分享：

　　第一，电销业务与大数据的融合。

　　首先，呼入电销与大数据的结合。银行的客户数据庞大，产品丰富，如何做到个性化的产品销售，就需要大数据的支持。目前大部分银行开展交叉销售仅根据客户基础特征和帐户信息做一些简单分析和判断，如能对客户交易信息（现POS交易商户名称还须进一步规范）、电话语音信息和在线文字信息进行大数据的分析，同时结合银行产品对每位客户定位不同的产品销售次序并做好标签，则座席开展交叉销售的成功率会大幅提升，客户满意度也会进一步提升。

　　其次，呼入电销与大数据的结合。目前各银行均在开展信用卡分期、理财产品和保险产品销售，但成功率还有提升空间。例如信用卡分期，如能在现有基础信息、帐户信息和违约概率等方面建立的数据模型基础上，叠加交易信息、曾经咨询的问题等大数据内容，可进一步提高销售效率、销售精准度和销售量。

　　第二，电销业务与“互联网+”的融合。

　　首先，电销业务与移动终端的结合。目前各银行均在竞争年轻客户，而年轻客户最大特点是低头一族，手机等移动终端不离手，更希望银行在网上特别是移动终端上提供在线服务。发展在线服务也是银行客服转型发展的要求，鉴于此，银行需要不断探索在线服务过程中的交叉销售，充分运用在线图片、语音、表情等图文并茂的传输优势，加大创新交叉销售新渠道。

　　其次，电销业务与互动平台的结合。有些客户经常抱怨银行对他们不关心，因此客户中心也陆续开展对大众级客户的维护和营销，探索如何做到对此客户群体营销象落地客户经理一样建立管户关系管理，而互动平台的建立就是一个非常好的方式，用互联网的方式，通过朋友圈、在线或电话互动、在线或电话与线下网点互动等，促进电销员能一对一的触及更多客户，并及时提供客户关心的咨询信息、产品信息等，最终实现在线客户维护和营销，实现客户等级和黏度的提升。

　　再次，电销业务与网点转型的结合。目前银行网点向轻型化、智能化发展，客服中心也实现了视频服务、人工电话业务交易等功能，通过网点客户向24小时网点VTM等自助终端、移动终端和在线服务分流，以降低网点运营成本，减轻网点压力和人工电话服务压力，同时也创造了客服电销更多的接触点，增加了银行电销业务规模。

　　银行电销外包业务方面，王浩认为在现有政策环境下，必将以银行为主，外包为辅。银行需加强与外包公司的交流和沟通，取长补短、共同进步。

　　电销业务必将快速发展，最终将成为银行业务营销的重要渠道！

　　广发银行信用卡中心网络营销及电话营销渠道总监曾晓千表示，“遥望未来，中国市场是巨大的，我感觉还是有一座金矿有待开发。”

　　目前，银行信用卡渠道布建主要是电销、网销、直销、分行网点四大渠道。其中电销中心主要承担获客、获利及服务宣传的职能，表现形式有呼入型和外呼型两种，其中外呼型中心的核心是“以具体事件而触发的客户生命周期管理”，亦即常说的数据营销，或电话营销。

　　而随互联网金融、互联网+的概念兴起，互联网广告技术迭代，消费主力向80/90转变，网销迎来前所未有的发展契机。一方面，网销有其网络效应的增益，参与网络的个体越多，网销效果越强；另一方面，也因各种互联网思维的引流，大量线下客户也一一参与其中，两者互相促进、强化彼此作用。

　　对比两种模式，网销具有流程及效率优势，电销具有数据运用及效果优势，从商业世界发展进程上看，网销针对场景型和刚需型需求的适应性优势，最终会使其替代传统渠道，并取得相对较佳的客户体验。

　　但与此同时，网销也有其不足：一是网络流量已成为兵家必争之地，市场砸重金进行野蛮式营销，造成获客成本不断提升；二是高端客户诉求的人性化服务很难在网络中开展，口碑营销的有效转化率仍依托于市场让利促销，维护客户粘性依然是重大问题；三是网络安全困扰，各种欺诈技术无时不在挑战各公司的风险控制水平，监管政策也时有变动，各种因素交织，使得网销的竞争异常激烈。

　　在此情况下，市场上大多数电销的做法是通过科技更新，获得较为贴近网销的流程及作业效率，同时不断积累人为本的运营及数据管理经验的累积，实现温度的营销体验。

　　进一步讲，电销以客户生命周期去做项目执行设计,可以高效地通过坐席去开展产品营销、建立客户关系、培养及预测需求，其中首拨的成交比重逾65%，已证明其数据驱动的业务有效性，但也突显出目前座席挖掘隐性需求的顾问技能不足及客户关系薄弱。而呼入式销售，则是透过问题解决场景去预测客户需求，服务体验相对较佳。

　　而就未来而言，明确的需求终将向网络渠道移动，对于产品或项目型呼入型或呼出型电销中心的挑战会很大，找准自我定位会成为一个需慎重思考的问题。

　　其中，将主动呼出和服务导向结合，可能会是一个解法，作为传统渠道中最有效率的团队，也作为仅次于互联网的电话网络的参与者和使用者，电销内在的DNA允许其积极拥抱和对接互联网、尝试提供互补的服务体验，作为互联网的使用或承接流程的单位，提供一站式服务，提升客户体验及转换率。

　　其次，目前电销的客群相对网销高端，电销也可考虑从项目（事件）为核心转变为以客户为核心，由客户经理建立和经营长期客户关系，以解决客户多面向的问题及挖掘客户潜在需求。这个概念改造将涉及银行内部产品定义、组织设计、成本预决算、系统流程框架调整等内容，工程十分浩大。但在个性化服务及营销已成为互联网基本配备的环境下，传统渠道唯有以人与人的关系为基础，向客户提供高价值产品、让客户自主选择，才能具备竞争力。

　　所以，电销要转型、要发展，就要正确看待自身与互联网的定位问题，更务实的说，我们是要“+互联网”、不是“互联网+”，要将其视为辅助或支援平台、管道、工具，去实现销售或服务效率的提高，实现投入产出最大化。另外，在应对风险和监管制约方面，也要发挥传统渠道特性与经验，进行风险识别或控制，这样才能区隔二者的分工。

　　展望未来，互联网对电销是机遇与挑战并存的，它不是电销的敌人，而是贵人。网、电二个渠道必须想办法合作，而不是竞争或远离。遥望未来，中国市场是巨大的，我感觉还是有一座金矿有待开发，这个转型和变化的过程中，注定会逐渐发现电销与互联网结合的美妙，我们应该积极去拥抱这个未来。华拓金融服务集团董事长徐岩表示，以服务为本想银行业之所想，以创新为径急银行业之所需。金融智慧研讨系列沙龙，是其对中国银行业交流模式创新所做的有益探索。今天，围绕电销主题进行专题研讨这还是第一次，希望通过搭建这样的交流平台与行业领军人物一起探讨电销行业未来，不断促进金融服务业的发展，为国人带来更好的金融体验。

　　下面，徐岩对信用卡电话营销谈三点个人看法：

　　首先，互联网+的时代已经不可避免的渗透到我们生活的方方面面，新的科学技术发展对于传统商业银行信用卡电话营销而言可谓机遇与挑战并存，但在中国未来的3-5年内，以电话为主要手段的信用卡营销仍将是各家银行信用卡中心最主要的收入和利润来源。

　　其次，在未来的3-5年内，各银行电销仍将以分期类产品为主，但在更长远的将来，仅以账分类产品支撑银行卡中心不断提升的营收要求还是远远不够的，应当尽快探索出新的电销利润增长点。

　　再次，在目前国内外经济环境快速变化的背景下，各家银行信用卡电销所处的发展阶段不尽相同，伴随着市场的逐渐成熟，所呈现的营销渠道和手段也将会种类繁多。比如：以手机端为入口的微信、微博、客户端、短信；以PC端为入口的在线营销等手段的变化，使得信用卡营销从单纯的营销外呼转变为以产品推送为主的吸引。“稳固客户”、“增加黏度”、“有效提高活跃率”即将成为各家银行信用卡营销的关键词。

　　此外，新华社资深财经主持人李欣励表示，电销的本质是人与人的“关系”。随着国内银行业向以“客户为中心”的服务模式转型,银行业垄断的打破和公平商业竞争环境的形成,以及具有强大实力的外资银行进入国内金融服务市场的威胁,客户关系管理(CRM)在银行经营管理中的重要作用日趋凸现。CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它广泛应用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域,目标是通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户,提高客户忠诚度,最终为企业带来利润增长。 CRM与呼叫中心的关系最为密切,它是CRM系统的一个重要组成部分。呼叫中心是指综合利用先进的通信及计算机技术,对信息和物资流程优化处理和管理,集中实现沟通、服务和生产指挥的系统。银行的呼叫中心主要通过网络、电话等方式,配合营业网点、客户经理等与客户接触的渠道,为客户提供个性化的服务或实施金融产品营销,进而改善客户关系管理,提高银行的运营效率,提升企业的核心竞争力。利用呼叫中心来构建新型客户关系管理,改善并增进与客户的关系,提高客户的忠诚度和满意度,能够促进企业实现经济增加值最大化。