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【课程目的】

我们面临的是一个竞争的商业世界。科技的进步与市场结构的转变加剧了企业之间的竞争，互联网及其他电子媒介的出现为企业提供了竞争的利器，大多数的企业制定了竞争导向的战略。可以这样说，在当今的时代，没有竞争就没有生存。那么, 如何在竞争中始终处于优势的地位呢？ 

在此，我们可以肯定地说 ,服务产品很难得到有关法律法规的保护，在新产品很容易被竞争对手模仿的情况下，单靠产品更新不能取得竞争优势。在当今绝大多数技术革新很快会被竞争对手掌握的年代，技术进步不可能取得长久竞争优势。另外，低劳动力成本也不可能取得长久的竞争优势；企业规模也无法提供长久的竞争优势；政府保护性管制更不能取得长久竞争优势。从市场竞争的观点来看服务营销，可以发现，只有以服务营销的理念为指导，加强与顾客的联系，提高他们的满意与忠诚度，才能最终取得长久的竞争优势。

今天，服务与有形产品之间的区分是越来越困难了，除个别产品外，几乎所有产品都包含服务的成分， 越来越多的制造型企业将其重点放在了服务的管理上面。制造业与服务业之间的界限，也变得模糊。这样，服务营销被凸现出来。服务营销不能简单地被归纳为以服务这一功能促进产品的交换， 服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进互惠互利的交换，最终获取适当的利润和公司长远的发展。

今天, 在我国各经济类、管理类学院中，如国际贸易、金融、会计、工商管理、物流、人力资源、旅游、情报、行政管理、电子商务、信息等专业均为服务性企业或公司输送人才，就当今的社会现实，餐饮、娱乐、影视、运输、交通、医院、律师、房地产、电信、理财、保险、电子商务、呼叫中心、服务外包、邮政快递等也都是服务性行业。由此，服务营销课程也成为财经类大学、综合型大学的公共平台课程。

本课程旨在从服务产业的观点，介绍营销管理领域之相关理论，并藉以探讨其在产业之应用与发展。包括寻找顾客价值主张、提供满意的服务质量、吸引新顾客留住旧顾客、提高市场占有率及获利等课题。有关服务业之营销及管理的相关研究，近二十年左右开始盛行，目前欧美各大学已有很多企管相关学系开授服务管理的相关课程，最负盛名者如：哈佛企管学院服务管理研究团队(service management interest group, SMIG)之知名教授Heskett等、奥斯汀德州大学McCombs商学院管理系教授Fitzimmons、以及Yale School of Management教授Lovelock等。本课程选择林建煌所著最新之「服务营销与管理」一书为教材，并辅以投影片与个案范例作说明与讨论，以设计能涵盖服务业之营销相关课题之基础课程。本课程目的在使学员能学习到营销管理之相关理论，主要目标如下： 

(1)学员了解服务业营销的本质以及营销理论的基本架构。 

(2)了解服务营销之基本概念，以及管理系统的设定。 

(3)学习顾客服务营销流程与服务递送系统管理所需的工具与方法。 

(4)探讨服务业营销的挑战，以及如何正确地执行服务营销的工作。

【课程介绍】

第一章 服务行销概述 

• 了解服务业的重要性。
• 了解服务不同于有形商品的特性是什么，而   这些特性对服务业者的意义为何。
• 了解不同类型服务之间的主要差异，以及在营销管理上如何运用这些差异。
• 了解服务营销组合的要素。
• 了解为什么服务业需要整合营销、作业以及人力资源三者的功能。
• 了解近年来服务业的主要改变，以及这些改变如何影响服务业竞争的本质。 

第二章 服务接触中的消费者行为 

• 了解在服务作业中，顾客应置身于何处。 
• 了解消费者购买和使用服务时的知觉风险。 
• 了解消费者的期望是如何形成的？适当的期望与渴望的期望之间有何差别？ 
• 了解服务何以较之有形商品难以评估。 
• 探讨减少(或增加)顾客接触的频率是否会影响到他们的服务经验吗？ 
• 将服务传递过程视为「剧场」的观念，可以从中获得的启示。

第三章 服务定位策略 

• 对服务业而言，为何调整市场或产品选择的集中策略是重要的？
• 了解消费者决策当中，如何分辨重要性和决定性。
• 了解服务业领域里，竞争性定位策略的主要概念。
• 能够判断何时需要重新定位现有的服务。
• 了解定位图如何帮助管理者了解和响应竞争的动态性。

第四章 创造服务产品 

• 了解服务产品的关键要素。
• 了解我们要如何对核心产品周围的附属服务进行分类。
• 了解设计新服务时，可以运用的方法。
• 了解对不同的服务产品，品牌所扮演的角色 

第五章 设计服务沟通组合 

• 服务业营销沟通的本质。 
• 沟通组合的要素。
• 了解与顾客的接触程度如何影响到沟通策略的运用。
• 定义营销沟通组合的目标。
• 了解将因特网视为沟通通路的潜在价值。

第六章 定价和收益管理 

• 了解服务业主要的三种定价方法。
• 了解为什么成本基础定价法对企业来说是一项挑战，而活动基础定价法又可以改善服务成本。
• 了解提高顾客净价值的主要策略。
• 了解在何种环境下，服务业缺乏价格竞争性。
• 了解收益管理为什么可以大幅改善获利率。
• 了解营销人员制定有效定价策略时应考虑的七个问题。

第七章 服务通路 

• 了解服务如何被传递及其传递的方法。
• 了解服务的传递在以人为主、以物为主、以信息为主的服务有什么不同的挑战。
• 了解企业如果同时拥有实体和电子化双向传递通路时所代表的意涵。
• 了解中间商在服务传递过程扮演何种角色。
• 了解服务业走向全球化服务通路的驱力。

第八章 设计和管理服务流程 

• 了解服务蓝图如何运用在服务设计和创造以创造顾客的满意经验。
• 了解如何减少服务失败的可能。
• 了解如何藉由服务的重新设计来改善质量和生产力。
• 了解在何种情况下可以将顾客视为服务的共同生产者，以及在实务的应用。
• 了解何种因素会造成使顾客去接受或拒绝新的自助服务科技。
• 了解管理者如何控制不合作和滥用服务的顾客。

第九章 平衡需求与产能 

• 在服务的背景里，了解「产能」的意涵和　衡量方法。
• 了解如何预测需求变动和变动的原因。
• 了解如何运用产能管理的技术去因应需求的变化。
• 了解如何使用营销工具去缓和需求的变动。
• 了解如果顾客必须等待一项服务，如何使顾客不会感到厌烦。
• 了解有效预约系统的设计应考虑的因素。 

第十章 规划服务环境 

• 了解服务环境的主要目的。
• 了解服务环境对人们的影响。
• 顾客反应背后的理论意涵。
• 衡量服务环境的指标为何。
• 如何设计服务环境以达成预期的效果。

第十一章 管理人员成为服务优势

• 了解第一线员工是服务企业的关键成功因素。
• 了解为何服务业员工的工作是吃力的、具有挑战性，以及困难的。
• 说明服务业里的失败、平凡及成功循环的人力资源管理。 
• 了解如何进行招募人才、选才、训练、激励，以及留住第一线员工。
• 了解服务文化和服务领导风格在维持优质服务上所扮演的角色。

第十二章 顾客关系管理与忠诚度之建立

• 了解顾客忠诚度是服务业获利的重要驱力。
• 了解服务业如何计算顾客的终身价值。
• 了解何种策略与关系营销的概念相关。
• 了解锁定正确的顾客对服务业的重要性。
• 了解客制化、忠诚联结和会员方案是否可用来建立顾客忠诚度。
• 了解CRM在传递客制化服务与建立忠诚度上所扮演的角色。

第十三章 顾客回馈与服务补救 

• 了解顾客为何会抱怨，以及他们对企业有 哪些期望？
• 了解如何设计一个有效的服务补救策略。
• 了解在什么环境下，公司应该提供服务保证。 
• 了解企业及其第一线员工如何对付投机或口出秽言的顾客。
• 了解组织如何有系统且持续地从顾客响应中学习。

第十四章 改善质量与生产力以提高价值 

• 了解服务生产力与质量的意义，以及两者与营销策略的关系。 
• 了解如何诊断和处理服务质量的问题。
• 了解可采取何种方法改善服务生产力。

第十五章 建立服务领导 

• 了解服务利润链服务管理上之应用。
• 了解营销、营运、人力资源管里在服务组织中的合作关系。
• 了解各功能之间的压力是如何形成的，以及企业又应如何加以避免。
• 了解服务企业想要提升定位，朝向全球化的服务传递水平时，首要推展的活动是什么。
• 了解企业迈向成功之路，领导者在组织中所扮演的角色。

【课程讲师】       

李宝民博士

美籍专家，毕业于台湾国立成功大学工业管理系，美国俄亥俄州立大学工业系统工程系，获博士学位。美国俄亥俄州立大学客座教授，北京大学工学院院友会理事。曾任世界500强百胜餐饮集团公司中国事业部客户服务中心总经理，在2010年到2012年期间，李博士主导了百胜公司客服中心快速成长的规划与建设， 将原有的800座席规模扩充到1700个座席。为了打造世界级运营的呼叫中心基础，他设计了一套创新的呼叫中心运营管理标准，并且完善了客服人员招聘、培训与发展的流程和课程体系。

【课程投资】                                                                  

收费标准：5600元/人 (课程包含：培训讲义、精美茶点及两天培训午餐费用)

优惠方案： 5月10日之前报名者可享受9折优惠，3人及以上8.5折优惠；

【课程联络】                                                                   

电话：010-59430376

课程网址：www.cctrain.net